be Berlin war gestern. Seit Montag hat die Senatskanzlei den neuen Auftrag für Berlins Markenstrategie / Markenarchitektur / Markendesign ausgeschrieben. Gesucht wird explizit kein Slogan, sondern ein „visuell prägnantes, einheitliches, aber zugleich variantenreich einsetzbares Gestaltungsprinzip“. Geschätzter Wert: 1.260.504,20 Euro (ohne Mehrwertsteuer).
Die Ausgangslage: „Ob als ‚Stadt der Freiheit‘, ‚Hauptstadt des Scheiterns‘ oder ‚Capital of Cool‘– Berlin bietet über Grenzen hinweg eine große Projektionsfläche, sowohl für positive als auch für negative Emotionen und Assoziationen. Jeder kennt Berlin und jeder hat eine Meinung zu Berlin. Berlin fasziniert, zieht an, stößt ab, überwältigt und lässt nicht mehr los. Vor allem aber ist Berlin im Wandel und muss sich neuen Herausforderungen stellen.“
Die Strategie: „Community-Branding“ – eine partizipative Markenstrategie, die „dazu ermutigt, über Berlin im Sinne der gemeinsamen Werte zu kommunizieren“. Positive Mund-zu-Mund-Propaganda, so heißt es, habe nachweislich den größten Erfolg in der Markenkommunikation.
Die Zielgruppe: „Wichtigste Zielgruppe sind die Berlinerinnen und Berliner. (…) Dies umfasst alle Berlinerinnen und Berliner, auch Zugezogene. Weitere wichtige Zielgruppen sind Berlin-Besucherinnen und -Besucher aus dem In- und Ausland.“
Die Zielsetzung: „Berlin will weiterhin als vielfältige, tolerante, wirtschaftsstarke, innovative und kreative Metropole im Herzen Europas wahrgenommen werden, als Sehnsuchtsort voller Widersprüche, der Raum für freie Entfaltung bietet, den Einwohnerinnen und Einwohnern eine Herzensheimat ist und zugleich Menschen aus aller Welt anlockt. Gleichwohl möchte Berlin aber auch neue Wege gehen: Mit einer Markenstrategie, die stärker als bisher auf das ‚Wir‘ fokussiert.“
Besondere Anforderung: Vorlagen für Behördenbriefbögen, Visitenkarten und E-Mail-Signaturen der Berliner Verwaltung sind zu entwickeln, die „dem Charakter einer modernen, dienstleistungsorientierten öffentlichen Verwaltung entsprechen“.
Launch ist frühestens im zweiten Quartal 2020. Die finale Entscheidung treffen Regierender und Senat. Katalin Gennburg (MdA Linke) fragt schon jetzt via Twitter: „Sollen die Berliner*innen tatsächlich zu ‚Markenbotschaftern‘ gemacht werden? Warum? Bitte nicht!“
