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Sebastian Zenker, Professor für Stadtmarketing und Tourismus an der „Copenhagen Business School“, berät Berlin bei der Suche nach einer neuen Markenstrategie. Im Interview erklärt er, warum Stadtslogans kontraproduktiv sind. Für Checkpoint-Abonnenten.
In der Ausschreibung für die neue Marketingstrategie steht: „Jeder kennt Berlin und jeder hat eine Meinung zu Berlin.“ Die Stadt fasziniere, ziehe an, stoße ab, überwältige und lasse nicht mehr los. Was löst die Stadt in Ihnen aus?
Manchmal überwältigt Sie mich – allein durch ihre schiere Größe und Komplexität. Meistens überrascht Sie mich mit Dingen, die ich noch nicht kenne – oder nur dachte zu kennen. Ich bin in Berlin geboren und freue mich immer nach Berlin zu kommen. Aber sie lässt mich auch erkennen wie ruhig meine Wahlheimat Kopenhagen dagegen ist.
In Ihrem „Praxishandbuch City- und Stadtmarketing“ schreiben Sie „Von den Römern lernen, heißt siegen lernen – Schon die Stadtväter des antiken Rom versuchten, ein bestimmtes Bild ihrer Stadt in den Köpfen der Konsumenten zu verankern (...). Durch prachtvolle Bauten sollte die Macht Roms demonstriert werden“. Was bedeutet das für Berlin?
Wie wir Städte wahrnehmen ist maßgeblich von den physischen Eigenschaften abhängig: Den Gebäuden, der Geographie und der Menschen die sich in der Stadt bewegen. Allein durch die Bauten kommuniziert Berlin bspw. eine deutschlandweit einzigartige Urbanität. Diese physische Kommunikation sagt etwas darüber aus, was Berlin ist. Etwas, was wir im Stadtmarketing nur aufnehmen können – denn (anders als bei den Römern) baut Berlin hier nicht um des Marketings-willens.
Laut Ausschreibung will man explizit keinen neuen Slogan. Warum?
Slogans versuchen immer zu verkürzen – es auf den Punkt zu bringen. In einer Stadt wie Berlin wäre dieser kleinste gemeinsame Nenner so nichtssagend und austauschbar, dass man die Suche danach gleich lassen kann. Damit fällt auch weg, dass sich am Ende alle künstlich über einen Slogan aufregen, ohne den Kern der Sache wahrzunehmen. Städte sind keine Waschmittel, keine gewöhnlichen Produkte, die sich in einen Satz packen lassen. Es braucht andere Kommunikationsstrategien. Stadtmarketing versucht den verschiedenen Anspruchsgruppen Gehör zu verschaffen, Konflikte zu minimieren und ein positives Bewusstsein für die Stadt zu schaffen.
Heißt?
Früher war das klassische Ziel „Neukundengewinnung“. Man wollte mehr Unternehmen und Fachkräfte in die Stadt locken, neue Menschen, Touristen. Immer mehr. Heute ist das anders. Man hat erkannt, dass Städte etwas Schützenswertes sind, richtet die Kampagne viel intensiver nach innen. Die Bewohner und Stakeholder der Stadt stehen im Fokus und das Marketing hat vor allem eine soziale Funktion. Es geht darum die Zufriedenheit und Identifikation zu stärken und eine Gemeinschaft zu schaffen und zu stärken.
Und das schafft man in einer Großstadt, die aus zwölf Bezirken, 99 Ortsteilen und 3,6 Millionen Einwohnern besteht, wie?
Partizipation. Wir wollen ein reduziertes Kommunikationsmuster erstellten, eine Art Werkzeugkoffer, den Menschen und Stakeholder dieser Stadt nutzen können, um ihr Berlinbild zu verbreiten, um eigene Kampagnen zu entwickeln. Grundlage wird ein Wertekanon für Berlin sein, zu dem man sich bekennt. Alles andere bleibt weitestgehend offen. Der gesellschaftliche Diskurs macht die Marke.
BER, Verwaltungschaos, Wohnungsnot... Aktuell findet man im Diskurs ja vor allem das Scheitern dieser Stadt.
Gregory Ashworth, der „Großvater” des Stadtmarketings hat mal gesagt: „Get your place fixed first”. Natürlich kann man allein durch Kommunikation keine Katastrophen retten. Aber es gibt immer positive und negative Aspekte. Unser Job ist es, die Menschen zu unterstützen, die die guten Geschichten erzählen wollen. Ganz ehrlich: Die Leute müssen doch nur mal realisieren, dass es Gründe gibt, warum sie hier leben. Sie werden ja nicht gefangen gehalten. Sie wollen hier leben. Und neben all dem Chaos – es gibt viel worauf man hier auch stolz sein kann und was wir an Berlin mögen: die verschiedenen Kiez-Identätiäten, die exzellenten Unis, das kulturelle Miteinander... Und ich persönlich mag diese Unaufgeregtiheit – „det is Berlin wa", egal was kommt, und man macht einfach weiter.
